Omar Sy & les Rohingyas : quand la communication digitale casse les codes de l’humanitaire

Omar Sy & les Rohingyas : quand la communication digitale casse les codes de l’humanitaire

 

La Love Army a encore frappé. Après la Somalie et le Mexique, c’est cette fois au Bangladesh que la star des réseaux sociaux, Jérôme Jarre, a lancé son opération coup de poing. Objectif ? Venir en aide aux Rohingyas, minorité musulmane victime en Birmanie d’un « nettoyage ethnique » selon l’ONU. Au cours des 3 derniers mois, ils sont plus de 625 000 à avoir fui à Cox’s Bazar, l’un des plus grands camps de réfugiés au monde, rejoignant 300 000 Rohingyas déjà repliés sur place.

Le 27 novembre dernier, Jérôme Jarre débarque au Bangladesh accompagné d’Omar SY, personnalité préférée des Français. L’acteur avait félicité le jeune influenceur de 26 ans pour son opération en Somalie. L’idée de s’associer pour les Rohingyas lui est venue naturellement.

 

Dans sa « Love Army », groupe d’action qui sévit sur les réseaux sociaux, Jérôme Jarre a aussi embarqué des Youtubers français : Jhon Rachid, Mister V, Le Grand JD, Seb et le musicien DJ Snake.

C’est un énorme coup de communication, en seulement 48h ils réussissent à récolter 1 million de dollars et à s’offrir l’ouverture du JT de 20h sur TF1, sans parler des dizaines d’articles sur tous les médias papier en ligne et des pureplayers. L’opération est devenue virale, grâce aux réseaux sociaux, à coup de vidéos, de stories, d’un live qui a atteint les 2 millions de vues et d’un hashtag #LOVEARMYFORROHINGYA qui a généré plus de 800 000 mentions (selon l’outil Talkwalker).

Engagements sur le hashtag #LoveArmyForRohingya du 27 au 29 novembre 2017.

Aujourd’hui, les dons frôlent les 2 millions d’euros et proviennent essentiellement du grand public et de quelques personnalités françaises dont Antoine Griezmann, Samir Nasri, Tony Yoka ou encore Laetitia Millot. Jérôme Jarre avait affirmé rester sur place pendant plusieurs semaines pour être certain que les fonds iraient directement dans les mains des réfugiés, sans donner plus de précisions.

Une communication maîtrisée

Où est Jérôme Jarre ? D’après un proche, il serait encore sur place actuellement, toujours à l’oeuvre, mais il communique peu sur les réseaux sociaux. Il se limite à quelques retweets comme les vidéos de Seb et Le Grand JD. Nous avons essayé de contacter les Youtubeurs présents pendant l’opération avec pour seule réponse « qu’aucune des personnes qui sont parties au Bangladesh avec Jérôme Jarre et la Love Army ne souhaite s’exprimer sur le sujet », selon Câline Trbic, l’attachée de presse de Jhon Rachid. Cette absence de communication est donc volontaire « parce qu’ils n’ont pas envie, parce que ça ne va pas avec toute cette démarche » et qu’ils considèrent que « puisque les gens ne le font pas, eux le font, c’est ça leur crédo ». Ils affirment leur indépendance et Caline Trbic confirme « qu’ils font tout, seuls, et que, du coup ils communiqueront eux-mêmes sur leurs réseaux sociaux, ils ne veulent pas d’attaché de presse, pas de journaliste, c’est un non qui a été absolument permanent et pour tout le monde ».

Pendant près de deux semaines, les stars du web restent murées dans le silence en gardant seulement sur leur compte Twitter, le lien de la cagnotte GoFundMe épinglé.

On peut se demander, si ce silence n’est pas une stratégie pour crédibiliser l’action sur le long terme que souhaite mettre en oeuvre la Love Army. Un moyen de donner peut-être aussi plus d’impact et de légitimité à la communication du groupe sur le sujet. Après 10 jours de silence, les Youtubeurs Seb et Le Grand JD communiquent finalement via des vidéos sur leurs chaînes Youtube qui précisent leurs intentions. On apprend ainsi que les dons serviront à apporter la lumière sur le camp grâce à des panneaux solaires et à fournir une eau potable en améliorant les puits déjà existants. Aussi, une demande est en cours pour la construction d’un centre pour accueillir une partie des 300 000 enfants présents sur le camp.

#LoveArmyForRohingya, une communication qui divise

Vincent Mudry, Managing Partner & Operation Director chez Philantropy Advisor, le souligne : « l’humanitaire représente de gros enjeux financiers et humains. Il y a beaucoup de possibilités d’instrumentalisation politique, sécuritaire, géopolitique et ce sont des choses auxquelles il faut faire très attention. Cela demande une vraie expertise, une valeur ajoutée en terme de compréhension. […] C’est extrêmement compliqué de bien faire de l’humanitaire finalement. » Lorsque Jérôme Jarre tweete le président turc Erdogan, il franchit naïvement la frontière qui sépare humanitaire et géopolitique. Il offre une tribune à Erdogan, président autoritaire et oppresseur de la minorité kurde, qui en profite pour répondre qu’il soutient déjà les Rohingyas avec des agences étatiques.

Le fait de passer très rapidement d’une crise à l’autre en quelques mois, de manière plus ou moins éphémère peut susciter des interrogations. En effet, Jérôme Jarre n’en est pas à son coup d’essai. Sur la seule année 2017, on le retrouve successivement en Somalie, au Mexique et au Bangladesh sur trois crises humanitaires importantes et fondamentalement différentes. Dans ces trois situations, son intervention reposait sur la viralité de son message, et donc l’incitation à partager.

L’opération de Jérôme Jarre a permis de générer des dons, cependant la part de visibilité accaparée par celui-ci occulte d’autres dons, plus conséquents. Un fond de secours a été lancé fin août au Canada. Les canadiens ont été appelé à faire des dons, récoltant 12,5 millions de dollars entre le 25 août et le 28 novembre. Le gouvernement a décidé de doubler cette somme permettant ainsi de totaliser sur cette action une aide de 25 millions de dollars à destination d’ONG agissants en Birmanie et au Bangladesh.

Les entreprises réticentes à s’engager avec la Love Army

Nombreuses sont les entreprises, sollicitées par Jérôme Jarre et Omar Sy, à ne pas avoir donné suite. Parmi elles : Nestlé, Facebook ou encore Amazon. Dans une vidéo publiée sur le compte Twitter de Jérôme Jarre le 28 novembre, les youtubeurs estiment que les entreprises et marques contactées “ne jouent pas le jeu”, en évoquant des négociations trop complexes et trop lentes.

Pourtant, le 5 décembre, quelques jours après l’appel, la Fédération Française de Football a accordé 10 000 euros à l’UNHCR (Haut Commissariat des Nations unies pour les réfugiés). En réalité, certaines marques et entreprises préfèrent prendre de la distance avec le groupe d’action en apportant plutôt leur contribution financière à des ONG. En effet, pour Vincent Mudry « Il ne suffit pas d’avoir de l’argent pour faire des choses biens […] Les actions des ONG, elles, sont menées à long terme, avec un véritable suivi. »

Le digital est-il le nouvel acteur de l’humanitaire ?

« On se rend compte à l’heure actuelle que des campagnes vraiment digitales lancées par des personnalités qui ont déjà une exposition digitale sont très efficaces en terme de collecte. C’est une petite révolution » constate Vincent Mudry.

Les opérations menées par les ONG ont rarement une telle efficacité. Malgré une bonne utilisation des réseaux sociaux et du potentiel de viralité des contenus publiés, les ONG n’ont pas le pouvoir de ces nouveaux arrivants.

Ces derniers « arrivent à mobiliser un autre public et arrivent à donner une autre visibilité à cette crise. […] Leur opération a le mérite d’attirer l’attention sur la crise en cours qui n’était pas assez médiatisée. » C’est le constat que fait Maud Saheb, Communication Manager chez UNICEF France.

L’intérêt réel de cette médiatisation supplémentaire est d’atteindre de nouveaux donateurs, éventuellement non touchés par les campagnes plus conventionnelles, tout en favorisant le don à travers le « partage » de son activité personnelle sur les réseaux.

Mais « est-ce que c’est la notoriété de la personne ou l’outil digital qui fait l’efficacité indéniable de ces collectes ? » C’est ce que se demande Vincent Mudry avant de répondre « On va dire que c’est une combinaison des deux mais ce n’est pas que du digital, c’est aussi l’exposition publique et médiatique à travers les outils digitaux qui permet que cela soit possible ».

Cette analyse place cette opération dans une véritable stratégie d’influence mise ici en place par Omar Sy et Jérôme Jarre. Celle-ci repose sur l’importance et la qualité des communautés qui évoluent autour de leurs actions habituelles sur les réseaux sociaux.

Alors que les youtubers jouissent d’une forte expertise en communication digitale, les ONG sont quant à elles plus légitimes sur le plan des interventions humanitaires sur place.

Le milieu humanitaire s’est professionnalisé avec l’apparition d’outils « technologiques » pour définir les interventions, mesurer ce qui est fait, évaluer, monitorer les programmes et cela a permis une grande montée en qualité des interventions et de leurs impacts. C’est avec cette légitimité que les ONG collectent des dons et prennent position pour trouver les bonnes réponses. Une union des actions semble donc indispensable entre ces nouvelles personnalités qui s’engagent dans l’humanitaire et les organismes professionnels.

La légitimité des influenceurs remise en cause ?

Mais les ONG sont-elles prêtes à travailler avec les nouvelles personnalités montantes du web, dont le métier est encore remis en question ? Pour une grande majorité, la profession de Youtubers n’a aucune crédibilité. Pourtant, ils oeuvrent pour de grandes causes en organisant par exemple des marathons caritatifs pour récolter des fonds pour des associations. Cette année la 6ème édition du ZeldathonFR a permis à l’association « Vaincre l’autisme » de recevoir 3000 euros de dons. Autre exemple, le 10 décembre dernier, le live-stream de jeux-vidéo #TéléthonGaming animé par plusieurs youtubers comme Norman, Seb, Terracid, Jhon Rachid a permis de récolter 10 500 € pour le Téléthon.

La Love Army a réussi son pari : réinventer la collecte humanitaire. Maintenant, la solution serait de concilier le meilleur des deux mondes. Les ONG ont une expertise professionnelle du terrain et les Youtubers maîtrisent la communication digitale, avec deux points forts : la sensibilisation du grand public et la conversion de l’engagement digital en dons.

 

Cet article a été rédigé par les étudiants de M2 communication digitale de 2089 dans le cadre d’un atelier “décryptage de la communication” animé par Laetitia Krupa – chroniqueuse chez Europe 1 & CNews.


Antoine Besnier, Guillaume Bezin, Claire Bouvet, Christopher Chabod, Amandine Dorize,
Assaad El Mellouki, Charlotte Guillot, Léa Nador, Matthieu Perrat, Nathan Pingrit,
Laurie Soares avec les précieux conseils de Laetitia Krupa.

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