Coca-Cola journey

Coca-Cola journey

Oui. Merci à Stanislas Magniant et Karim Miloud, qui nous ont ouvert les portes de Coca-Cola Company à Londres. Le siège social londonien de la mythique marque à la couleur & à la typographie emblématiques est à son image : coloré, dynamique et pétillant. C’est du moins l’impression qui s’en est dégagée tout au long de notre première visite. Stanislas Magniant, notre hôte pour cette visite, est directeur de la communication de Coca-Cola pour l’Europe de l’ouest. En nous expliquant ses missions, il a abordé le rôle du site “corpotainment” Coca-Cola Journey (qui entremêle corporate & entertainment), décliné dans 23 pays différents. Pour lui, l’enjeu d’un tel site est vraiment de “montrer ce que fait une marque aussi puissante au niveau corporate”, tout en restant pertinent par rapport à l’image de la marque.

Le cœur de cette rencontre en revanche était plutôt axé stratégie. Pour une marque de cette ampleur, ayant une implantation dans autant de cultures et pays différents, la communication est un enjeu essentiel. Depuis janvier 2016, la stratégie de communication de Coca-Cola est passée d’une stratégie de produits à une stratégie de marque. En effet, le groupe ne cible plus ses consommateurs par produit (comme par exemple le Coca-Cola light pour les filles et le Coca-Cola zéro pour les garçons) mais préfère communiquer sur une seule identité qui inclut plusieurs variantes. C’est bien le consommateur qui choisit quel produit il préfère au sein de la marque Coca-Cola, celui auquel il s’identifie plus facilement. Cela correspond parfaitement à l’application de la “One Brand Strategy”.

Cette stratégie est efficace pour une marque aux produits à la fois si proches et si différents. En revanche, on peut se demander comment Coca-Cola peut résoudre le casse-tête d’une image de marque “unique” en s’adressant à une clientèle aussi large et diversifiée ?

À chaque campagne de communication, l’équipe de Londres prépare un “tool kit” : une boîte à outils pour ses 14 marchés européens. Ça consiste en une sorte de base, un modèle pour ses publicités, qui sera ensuite adapté à ses différents marchés. Par exemple, lors de la coupe de l’Euro en juin 2016, une même pub a été créée puis déclinée selon les différents drapeaux des pays participants, en adaptant les maillots des différentes équipes. Coca-Cola optimise ainsi le processus de création, en centralisant la production publicitaire.

Double avantage, cette méthode remplit l’objectif d’uniformité de cette image de marque tout en mettant en avant la stratégie de la “marque unique”. Enfin, en s’abstenant de mettre en avant ses produits, Coca-Cola évite également les différences d’interprétation selon les us et coutumes divers et variés des multiples marchés.

Article écrit à deux claviers par Claire Bouvet et Guillaume Bezin
étudiants M1 à 2089

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *