ITW 2089 – Nicolas Sibouni

ITW 2089 – Nicolas Sibouni

Les étudiants de l’école 2089 continuent de surfer sur les dernières tendances digitales en matière de “savoir-faire”. Nicolas Sibouni (@nicolassibouni), responsable de la communication digitale chez AXA Groupe, répond à nos questions sur les bonnes pratiques à avoir, et nous raconte aussi dans une ambiance très détendue comment il a vécu son passage à 2089.

Du fait de ton expérience dans ce domaine, peux-tu nous expliquer en quoi consiste concrètement la communication digitale chez AXA ?

Nicolas Sibouni : Tout d’abord c’est important de préciser qu’AXA Groupe, c’est le siège de l’entreprise, à distinguer d’AXA France qui est l’entité qui s’occupe de nos clients. La communication digitale chez AXA Groupe consiste à créer et à mettre en place des contenus, des dispositifs de communication pour venir appuyer la stratégie du Groupe AXA. Le monde est en train de changer, AXA est en pleine transformation et accélération digitale et donc AXA doit accompagner tous les nouveaux usages qui sont en train d’être développés et surtout être plus proches de nos clients.

Jean-Paul Sartre a dit un jour “pour que l’évènement le plus banal devienne une aventure, il faut et il suffit qu’on se mette à le raconter”. Lorsqu’on parle de communication digitale, on entend aussi souvent le terme “Storytelling”, qu’en penses-tu ?

Nicolas Sibouni : Je pense, à titre personnel, qu’aujourd’hui on ne peut pas faire de communication sans faire du “Storytelling”, sans créer de contenu. Un département de communication doit s’atteler à créer des contenus qui vont raconter la marque. On dit de la marque que c’est une histoire qui finalement est racontée en continu. Il faut arriver à identifier au sein de l’entreprise tous les gens qui font de l’entreprise ce qu’elle est et font ses valeurs, et identifier les bonnes histoires à raconter. On crée des contenus qui vont ensuite vivre sur les réseaux sociaux, mais pas seulement, qui peuvent vivre aussi en cohérence avec des publicités télé.

Peux-tu nous donner un exemple ?

Nicolas Sibouni : On peut prendre l’exemple de Michel et Augustin, leurs publicités télé, leurs réseaux sociaux et même la manière dont ils rédigent leurs communiqués de presse ou leurs annonces pour des emplois, sont complètement en cohérence et racontent une seule et même histoire, c’est la “culture d’entreprise” ! Aujourd’hui c’est quelque chose de très important pour engager ses collaborateurs et ses clients.

En ce qui concerne AXA Groupe, quelle est l’histoire forte véhiculée?

Nicolas Sibouni : En fait il y a deux histoires autour d’AXA. Il y en a une qui historiquement est centrée autour des valeurs de protection d’AXA, ce que l’on appelle le “noble purpose” (ndlr : “l’objectif noble”). Aujourd’hui l’assurance c’est quoi ? C’est protéger des risques et donc aider aussi à les anticiper. L’autre histoire d’AXA porte sur l’innovation, AXA essaie d’innover au maximum pour toujours mieux prévenir les risques et mieux accompagner les clients. On a créé quelques structures qui viennent appuyer ce processus d’innovation, tel que le programme d’innovation participatif où les collaborateurs sont invités à trouver des idées les plus disruptives pour arriver à “ubériser” AXA. AXA c’est une entreprise qui a une certaine taille, et qui clairement peut être “ubérisée” car l’assurance est un secteur qui attire beaucoup d’acteurs, notamment les GAFA  (ndlr : acronyme de Google, Apple, Facebook et Amazon). C’est pour ça qu’on donne l’opportunité à nos collaborateurs de trouver l’idée qui va peut être tuer AXA et la développer chez AXA.

Pour véhiculer le mieux possible une histoire, dans la perspective d’une stratégie innovante de communication digitale, est-ce que cela implique de prendre des risques sur les réseaux sociaux ?

Nicolas Sibouni : Aujourd’hui quand on fait de la communication digitale, idéalement il faut prendre des risques, mais des risques qui sont mesurés, c’est-à-dire qu’il faut pouvoir être capable d’anticiper quelles vont être les réactions à tel type de campagne, en connaissant très bien ses cibles et leurs sensibilités. Par exemple, en sachant que ces communautés sont sensibles sur tels sujets et donc soit en évitant ces sujets ou en les abordant avec un ton adapté. Il faut faire l’équilibre en étant innovant, disruptif et en même temps il ne faut pas prendre le risque d’avoir un incident qui pourrait abîmer la réputation de l’entreprise. C’est pour ça qu’il faut se poser les bonnes questions, quand on fait de la communication digitale, on s’intéresse à des gens, il faut bien comprendre ce que ces gens ressentent et quelles sont leurs sensibilités pour savoir les engager positivement et pas négativement.

Enfin, pourquoi avoir accepté d’intervenir à 2089 ?

Nicolas Sibouni : Dans notre métier, ce qui fait la différence c’est l’expérience, et la transmission c’est quelque chose d’extrêmement important. Le fait de pouvoir partager mon expérience, ça me permet de faire le lien avec les étudiants et de leur apporter du professionnalisme. Et de mon côté je suis surpris par leur créativité, par la qualité et la diversité de leurs idées, et c’est quelque chose qui m’apporte beaucoup.

Al-Habib Ivoulsou & Marie Rochet

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